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媒介融合中廣告形態(tài)的變化
作者：王菲 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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[摘要]：
隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟，媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉變，媒介融合帶來了媒介生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關系的變化，體現(xiàn)出全新的特征。在融合化的媒介空間下，廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。對這些變革規(guī)律的探討將指導變遷中的廣告活動尋找到正確的方向。
[關鍵詞]：媒介融合 廣告形態(tài)
對“媒介融合”的探討早就開始，但真正領會到其全然意義則是近年媒介融合形態(tài)的成形。Sony向內(nèi)容領域的滲透、蘋果新推出的i-phone手機、微軟的標準化聯(lián)盟、廣電和電信的合作與競爭、傳統(tǒng)媒體的困境、互聯(lián)網(wǎng)的興起、草根文化的崛起等點點滴滴，已經(jīng)昭示著我們進入了媒介融合的時代。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介融合形態(tài)的顯化
進入21世紀，隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟，在技術、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。技術誘因主要是指數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術帶來了媒介的互通性、互換性和聯(lián)通性，由此使媒介趨于融合成為了可能并成為必然，結果帶來了信息生產(chǎn)和消費的規(guī)模化和差異化。經(jīng)濟誘因主要是對規(guī)模經(jīng)濟的追求需要社會化生產(chǎn)既有專業(yè)分工又有協(xié)同合作，即是一種規(guī)�；笾碌募劝ㄒ�(guī)模化又包括差異化的生產(chǎn)形態(tài)。市場誘因則是消費市場規(guī)�；⒉町惢男枨蟆Ｓ纱藥砹嗣浇楫a(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容、傳輸、終端的融合化生產(chǎn)。媒介融合就是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程�！叭魏稳恕痹凇叭魏蔚攸c”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”，這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在驅動力和終極目標，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的相互交融，形成了融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
由此，在媒介產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等領域內(nèi)發(fā)生了生產(chǎn)形態(tài)的融合、行業(yè)的融合、政策的融合、組織的融合、管理的融合、經(jīng)營的融合、技術的融合。多個產(chǎn)業(yè)間的融合體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上則是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合、終端融合，方式包括橫向融合、縱向融合和交叉融合。原有的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生了變化，包括媒介生產(chǎn)方式的變化、媒介生產(chǎn)關系的變化、媒介終端消費方式的變化等等，顯示出媒介產(chǎn)業(yè)諸多的變革性特征。
二、媒介融合的幾個重點特征
現(xiàn)擇取《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》中幾個和廣告形態(tài)變化有直接關系的特征進行闡述。然后根據(jù)這些媒介形態(tài)的內(nèi)在規(guī)律分析廣告形態(tài)的變化。
（一）對規(guī)模化和差異化的同時追逐
從對技術誘因、經(jīng)濟誘因和市場誘因對媒介融合所發(fā)生作用的邏輯起點和終極指向來看，“規(guī)�；焙汀安町惢睘槿吖餐淖饔梅较�。這就引出了媒介融合形成的最本質(zhì)的作用規(guī)律，即對“規(guī)�；焙汀安町惢钡淖分鸪蔀榱嗣浇樾螒B(tài)趨于融合的引力，也就是“規(guī)模化”和“差異化”是媒介融合形態(tài)形成和發(fā)展的內(nèi)生邏輯力量。而這種規(guī)�；筒町惢ㄉa(chǎn)形態(tài)和消費形態(tài)兩個范疇，即規(guī)�；筒町惢纳a(chǎn)、規(guī)�；筒町惢南M。對于生產(chǎn)來說規(guī)�；馕吨昂稀�，差異化意味著“分”，即媒介融合的生產(chǎn)形態(tài)特征為“有合有分”。對于消費來說規(guī)�；馕吨岸唷�，差異化意味著“異”，即媒介融合的信息消費形態(tài)特征為“既多又異”。這樣，消費形態(tài)的特征又反過來要求生產(chǎn)具有規(guī)模化和差異化的特性。
（二） 多角色化和分工精細化形成對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關系
融合的意義就在于通過技術邊界的模糊、產(chǎn)業(yè)邊界的模糊實現(xiàn)資源的一體化運用，進而通過協(xié)同優(yōu)勢獲得更高的生產(chǎn)效率。這樣在融合的過程中就產(chǎn)生了兩種相反狀態(tài)的分工形態(tài)：一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)主體向關聯(lián)領域滲透，每一個主體在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色增多；另一方面，對分工的要求更加精細化。這樣，在融合式的生產(chǎn)中，一方面多角色化和分工精細化相互矛盾沖突，但另一方面，多角色與分工之間的邊界又是模糊的，這一對矛盾構成了媒介融合生產(chǎn)形態(tài)中獨特的生產(chǎn)關系，即多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關系�？梢哉f，媒介融合中各行為主體的融合生產(chǎn)活動就是一個在多角色化所帶來的收益和分工精細化所帶來的收益之間不斷尋找平衡的過程。
（三）“時間、空間的破除”、“所需內(nèi)容”、“低成本”為生產(chǎn)內(nèi)核
傳統(tǒng)媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突，信息的接收由此受到時空的限制，造成了非及時性和非便捷性。而基于數(shù)字技術的媒介融合的生命力就在于消弭了時空之間的界限，讓消費者能夠在任何時候任何地點得到自己想要的內(nèi)容。所以在媒介融合過程中，一個基本的生產(chǎn)和應用原則就是讓內(nèi)容適用于任何需要的時間和空間，即內(nèi)容的生產(chǎn)、集成、應用都要考慮如何交互、立體的最大化滿足用戶的需求。
（四） 以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術為生產(chǎn)平臺
以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在受眾的注意力資源遭到極度分化的今天，原有發(fā)展軌跡上的市場空間已經(jīng)越來越狹窄。要爭奪受眾的注意力也就是要最大化的建立與受眾的接觸點。而數(shù)字技術所帶來的各類數(shù)字新媒體終端成為了分割了受眾注意力的利器，因為數(shù)字新媒體具有的即時、即地、主動、交互等便捷功能，天生具有了吸引受眾注意力的天分。在這一變化了的信息消費終端需求的引導下，以原有的大眾傳播為支配模式的傳統(tǒng)媒體必須以各類分散的新媒體作為接觸點，才能應和呈“碎片化”狀態(tài)的受眾空間的需求，否則，僅靠原有的大眾傳統(tǒng)媒體作為傳輸渠道，則自己龐大的內(nèi)容產(chǎn)品無法尋找到與受眾接觸的端點。所以，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體領域的擴展是新技術造就的信息接受形態(tài)變化之下生產(chǎn)方式必然發(fā)生的變革，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個必然朝向。獲得新技術特性的傳播渠道和終端是傳統(tǒng)媒體向新媒體領域進發(fā)的內(nèi)生力。
（五）媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能
傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈是由媒體內(nèi)容生產(chǎn)到渠道傳輸?shù)绞鼙娊邮盏囊粋�上下游流程。而在媒介融合形態(tài)下，數(shù)字終端具有了交互性和網(wǎng)絡性，使得受眾使用媒介的用途發(fā)生變化成為可能，即受眾不僅通過終端媒介接收信息，還通過終端媒介創(chuàng)造信息、傳播信息，每一個媒介終端都有可能成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，并且通過連通的網(wǎng)絡傳遞出去，由此，在媒介產(chǎn)業(yè)鏈的終端出現(xiàn)了逆向生產(chǎn)的功能。此為媒介融合時代媒介產(chǎn)業(yè)鏈最具變革意義的特性。
（六）媒介產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)�；a(chǎn)的形態(tài)下，媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)豐富的產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)空間拓展的需求，以及媒介外產(chǎn)業(yè)對傳媒依附性的增強，必然導致信息形態(tài)的產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)之間尋找彼此的關聯(lián)點，形成交結，將信息生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)融合起來，創(chuàng)造出新的增量空間。由此，媒介產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了另一個具有變革意義的特性，即物質(zhì)生產(chǎn)功能。這種物質(zhì)生產(chǎn)功能包括兩層含義，一是指媒介品牌可以嫁接到商品上，衍生出同樣的商品品牌；二是指媒介聯(lián)結起信息世界和物質(zhì)世界，原子和比特交融，推動人類社會邁進了一步。
（七）以“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)” 為生產(chǎn)體系的核心資源
在數(shù)字化和網(wǎng)絡化的生產(chǎn)技術平臺上，0、1變量的數(shù)據(jù)成為了貫通整個生產(chǎn)體系的惟一元素，即數(shù)據(jù)的普適性是媒介融合產(chǎn)業(yè)體系的一大特性，則系統(tǒng)性的利用數(shù)據(jù)成為融合形態(tài)下的媒介產(chǎn)業(yè)不可替代的核心競爭資源，“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”成為了媒介融合時代媒介產(chǎn)業(yè)的核心實體生產(chǎn)資源。而這一“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”由面向生產(chǎn)和消費兩大端口的兩個子系統(tǒng)構成，一個為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，一個為消費者信息數(shù)據(jù)庫。[1]
三、相應的廣告形態(tài)的變化
針對以上七個特征，下面分別相應的對廣告形態(tài)的變化進行論述。
（一）廣告受眾在規(guī)�；A上分化重聚
在“規(guī)�；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)�；睘槟繕说馁Y源擴充，然后在此基礎上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段：一為資源規(guī)�；�、用戶規(guī)�；�；二為用戶的有機重聚；三為媒介新定位；四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)�；讲町惢难葸M過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領域，開始在與數(shù)字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)�；瘜崿F(xiàn)用戶的規(guī)�；�，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。
（二） 聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)
多角色化和分工精細化的生產(chǎn)關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機會就要少很多。
（三）廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表；一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。例如2007年2月雅虎與寶潔等多家頂級廣告商簽約，在18個國際和地區(qū)推出手機廣告，以對抗廣告營收后來居上的Google。
而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。
另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。
（四）廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%[2]。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%[3]。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣[4]。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠將現(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
（五）逆向廣告活動的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式，一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，例如各自制視頻網(wǎng)站，如國外的YouTube，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等目前在探索的商業(yè)模式。第二種方式為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡獲取營銷溝通效果。例如目前諸多的由商家發(fā)起的圍繞品牌進行的主題性播客大賽等�？梢哉f，這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規(guī)�；氖鼙姡S著規(guī)�；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)�；悄軌驅崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
（六）搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網(wǎng)絡廣告收入的相關數(shù)據(jù)，預計2007年Google占美國網(wǎng)絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%[5]。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
（七）依托于數(shù)據(jù)庫的精準廣告
數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網(wǎng)絡溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網(wǎng)絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機也都是實現(xiàn)精準廣告的良好平臺。
[注釋]
[1]此部分參見《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》，王菲，南方日報出版社，2007年5月版。
[2]根據(jù)美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，Interactive Advertising Bureau)數(shù)據(jù)。新浪科技 ，2007年3月8日。
[3]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心，2007年7月。
[4]根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2007年3月公布的數(shù)據(jù)。
[5]艾瑞市場咨詢，2007年4月17日。
王菲 中國人民大學新聞學院